Ik ken Gérard vanaf zijn komst bij de TU Delft,
ergens in de tweede helft van de 70-er jaren.
Hij werd aangesteld in de Tussenfaculteit
Industriële Vormgeving, als lector in de marketing.
De faculteit die in het begin van de jaren '70 was
opgericht, als Tussenfaculteit van Bouwkunde en Werktuigbouwkunde,
groeide voorspoedig. Ik was daar zelf in 1972 begonnen, toen waren
er 70 studenten. Toen ik in 1984 afscheid nam waren er meer dan
1000.
Door de groei van de faculteit werden steeds meer
functies opgesplitst, leidend tot afzonderlijke specialisaties. Zo
waren vanaf 1972 ergonomie, consumentengedrag en bedrijfskunde bij
Hans Dirken ondergebracht, die in 1972 van een leeropdracht gewoon
hoogleraar werd. Ik werd door hem aangetrokken om voor onderwijs en
onderzoek van consumentengedrag. Vanuit die leerstoel van Dirken zijn
later ook de leerstoelen 'marketing', 'bedrijfskunde' en
'consumentenonderzoek' ontstaan. De leerstoel marketing was de
eerste afsplitsing. Ik zie Gérard nog binnenkomen voor een
proefcollege. Hij was een Philips man, die een college gaf over wat
marketing voor industriële vormgeving (het werd later 'industrieel
ontwerpen') kon betekenen. De meningen over dat proefcollege waren
verdeeld. Sommigen vonden het commercieel, wat een vloek was in die
tijd. Ook het feit dat Gérard afkomstig was van een multinational
sprak niet bij iedereen aan. Anderen hadden meer theoretische
diepgang verwacht. Dat met Gérard een representant van het
grootbedrijfsleven de faculteit binnen kwam gaf hem een bepaalde
connotatie, die zijn introductie niet eenvoudig maakte.
Zo werden bijv. in de faculteitsraad heftige
discussies gevoerd over de naam van het vak. Marketing werd
geassocieerd met manipulatie en misleiding in die tijd van Vance
Packard
('De verborgen verleiders'). En marketing was ook
geassocieerd met de macht van het grootkapitaal van Galbraith's
industriële complex ('The new industrial state').
In die tijd een marketingvak lanceren vereiste
moed. Ook visie om te onderkennen dat deze trends tijdelijk waren en
marketing een essentieel onderdeel vormt van onze
consumentenmaatschappij.
In dit krachtenveld werd Gérard gelanceerd en moest
hij een positie zien te verwerven.
Ook Consumentenonderzoek werd van Ergonomie
afgesplitst en toegevoegd aan de leeropdracht van Gérard. Om aan de
ideologische kritiek te ontstijgen noemden we onze vakgroep
'marktkunde van de productontwikkeling', er van uitgaande dat binnen
een universiteit niemand bezwaar kan hebben om de kennis van een
domein te vergroten. Wat je er mee deed was dan een individuele
zaak.
Maar hoe dat vak marketing in te vullen? Ik
herinner me dat we, vlak na de komst van Gérard, hier een discussie
over hadden. Gérard dacht toen nog zelf lesstof te gaan ontwikkelen,
maar ik gaf hem het advies gewoon een goed handboek te gebruiken.
Waarom zelf lesstof ontwikkelen als dat er al is en zich heeft
bewezen? Gérard heeft dat overgenomen, wat leidde tot het omarmen
van Kotler's 'Marketing Management'. Hij heeft me later meermalen
gezegd dat hij hier blij mee is geweest. Dat gaf hem namelijk de
mogelijkheid het vak meteen stevig neer te zetten, gebaseerd op een
internationaal standaardwerk. Kotler's boek is echter typisch
Amerikaans en vooral geënt op het grootbedrijf. Dus dat bleef wat
wringen met de maatschappij-kritische insteek van de studenten, maar
ook met de vaak kleinschalige ontwerpen waar ze mee bezig waren.
Gérard vond hiervoor een oplossing in wat hij 'kleinschalige
marketing' noemde, waar hij een keuzevak van maakte. Meer dan met de
grootschalige Kotler kon hij hierin zijn ei kwijt. In dat vak kon
hij experimenteren en zijn eigen opvattingen uitdragen. Hij verliet
hiermee het gebaande marketing pad en zocht via mini-theorietjes,
observaties en experimenten een andere marketing benadering voor
industriële ontwerpen die niet direct op grootschalige productie
waren gebaseerd. Ik denk dit deze benadering ook wel paste bij zijn
persoon. Hij is geen 'middle of the road' man, tevreden met het
algemeen gangbare. Meer een 'innovator', een 'marginaal' iemand met
een positieve betekenis van het woord. Binnen een vakgebied iemand
die van zijwegen houdt en graag pioniert.
Zo werd Gérard de man van 'kleinschalige
marketing', waarmee hij zich al snel profileerde.
Een verder zijpad voerde hem naar Parijs waar hij
betrokken raakte bij de oprichting van een school voor industrieel
design. Hij nam ook studenten hiernaar mee, die daar gingen studeren
of als assistent werkten. Hij ontwikkelde daardoor persoonlijke
relaties met een aantal studenten, die tot de dag van vandaag
voortduren.
Bij de job van hoogleraar hoorde ook het roulerend
decanaat. Om de zoveel jaar moest je directeur spelen van de
faculteit en je met het beheer en de financiën bezig houden. Gérard
was begin jaren '80 aan de beurt. Hij maakt een vliegende start met
hooggespannen verwachtingen. Voor veel hoogleraren waren het echter
tropenjaren waar ze soms nog jaren last van hadden. Zo ook bij
Gérard. In de tweede helft van zijn decanaatjaar
was hij minder fit en werd allengs zieker. Voor ons was het
voorlopig nog een teken van de 'decanaatziekte', maar het bleek veel
ernstiger te zijn. Gérard raakte chronisch vermoeid en de diepgang
hiervan verwonderde menigeen. Niet in de laatste plaats Gérard zelf
waarschijnlijk, die hiervoor ook geen goede verklaring kon vinden.
ME was in die tijd een label voor een dergelijk verschijnsel, maar
waar je verder niets mee kon.
Zelf ben ik in 1984 weggegaan bij de TU Delft,
waardoor ik Gérard enige tijd uit het oog ben verloren. Ik hoorde
wel dat hij zijn leerstoel weer had opgepakt, maar dat zijn
gezondheid instabiel bleef. Uiteindelijk is hij met prepensioen
gegaan, waarna hij over de wereld is gaan zwerven. Inmiddels had hij
ontdekt dat een warm klimaat heilzaam voor hem is en dat hij daarin
het beste kan functioneren. Of hij nu ook weet wat zijn ziekte is,
weet ik niet. Het typeert hem dat hij, zonder daar veel op in te
gaan, een pragmatische oplossing heeft gevonden om er mee om te
gaan. Het is typisch een Gérardiaanse weg: alles achterlaten, de
gebaande paden verlaten en gewoon gaan pionieren waar je nog nooit
bent geweest, maar je wel lekker bij voelt.
En zo reist hij over de wereld, als een zelf
benoemde 'street observer'. Zijn observaties, analyses en
minitheorieën zijn in feite niets anders dan wat hij deed in de tijd
van kleinschalige marketing. Met zijn manier van 'out of de box'
denken, zijn casuïstische benadering, met associatieve elementen uit
zijn grote eruditie weet hij telkens weer verrassende inzichten te
presenteren die mensen aan het denken zetten en met hem
verbinden.
In zijn tijd in Delft deed hij
dat voor zijn studenten. Die interactie heeft hij ook nodig om zijn
eigen denkbeelden te ontwikkelen. Gérard is niet de man van de lange
monologen, maar van de flitsende discussie, van het alert reageren
op impulsen van de ander. Hij hield dan ook niet van massale
colleges, maar meer van kleine werkgroepen.
Als street observer miste hij dat natuurlijk. Aan
wie moest hij zijn verhaal kwijt als hij dan weer in Zuid Afrika,
dan weer in Australië, of op de Canarische eilanden is? Gelukkig
kwam de techniek hem daarbij te hulp. In die tijd dat hij naar de
warme streken vertrok, kwam het internet op en met behulp hiervan
creëerde Gérard zijn eigen virtuele community.
Hij publiceerde zijn dagboeken en werd hierin steeds vaardiger, ook
met de techniek. Befaamd zijn zijn 100 woorden verslagen, waarin hij
telkens de kern van een ervaring of opvatting weergeeft. De
discipline waarmee hij dit doet en volhoudt is bewonderenswaardig.
Ik denk dat hij hiermee niet alleen een eigen publiek heeft
gecreëerd, maar dat deze aanpak hem ook helpt bij zijn
zelfregulatie. Het verschaft hem een doel en zin bij datgene wat hij
doet.
Een bijkomend effect is waarschijnlijk dat het hem
scherp en vitaal houdt, zoals ik onlangs zelf mocht constateren toen
we weer wat langer contact hadden.
Zo is Gérard van prof in Delft een virtuele prof
geworden met zijn eigen audience. Die nu even invliegt voor een
'reality sessie', naar aanleiding van zijn 80ste
verjaardag. Wij wensen deze pionier in het observeren van mensen -de
basis van marketing- nog vele jaren in goede gezondheid.
Jo Box